匯編 | 周麗梅
12月以來，行業在多重壓力下展現出清晰趨勢：頭部酒企正通過深刻的戰略升維，系統性地回應市場與消費之變。
五糧液將經銷商大會升格為“共識”之會，以“五新拓展”推動戰略重心從穩價去庫轉向系統重構；茅臺高調轉向“消費者時代”，以市場化轉型為綱，推動品牌價值回歸真實飲用；“普茅”上線i茅臺，更是茅臺深化直銷、重塑渠道生態的關鍵落子。與此同時，頭部酒企2026年規劃集體浮現，“減壓”、“讓利”、“共創”成為關鍵詞，彰顯行業治理思維正從規模導向轉向生態健康。
盡管前路仍需穿越周期迷霧，但頭部酒企的前瞻布局與務實變革，正為行業的高質量與可持續發展，注入更堅實的底層信心。
2026定位“營銷守正創新年”
五糧液12·18大會凝聚廠商合力
看點回顧：
12月18日，以“新形勢 新機遇 新征程”為主題的五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會在宜賓舉行。與往年相比，今年大會名稱由“共商”變為“共識”。這一字之變，標志著五糧液與經銷商關系在新時代下的進一步升華，旨在凝聚更堅固的發展合力，共同迎接未來的挑戰與機遇。
五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在會上拋出了“五新拓展”的戰略總綱：拓展新人群、新渠道、新場景、新市場、新機制。它標志著企業最高決策層對當前挑戰的認知，已從戰術層面的“穩價去庫”，升維至戰略層面的“系統重構”。
快訊點評：
作為白酒頭部企業，五糧液的戰略轉向，往往影響整個行業的思考與走向，“五新拓展”所直指的傳統渠道效能減退、消費人群迭代、場景單一固化等問題，也是整個白酒行業面臨的共性挑戰。五糧液以如此高規格推動“五新”，實質上是指出了一條看似簡單卻至關重要的出路：當存量市場內卷加劇，增長的答案必須從增量空間中尋找。這個增量，就蘊藏在未被傳統模式有效覆蓋的“新”領域之中。
在行業深度調整的背景下，龍頭企業展現出的不是彷徨與收縮，而是以更大的定力、更清晰的戰略和更務實的行動，引領行業穿越周期，奔赴高質量發展新征程。用廠商關系的深化與戰略的全面升級，完成五糧液迎接“十五五”的起跑姿態。
穩、活、優組合拳出擊
茅臺全面轉向“消費者時代”
看點回顧：
12月28日，2026年貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會在貴陽召開。這是貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會自1999年啟動召開以來，首次邀請全國渠道商全員出席。
整場會議中，“市場化轉型”被茅臺高層反復提及、不斷強化，成為貫穿始終的核心詞匯。茅臺集團黨委書記、董事長陳華在講話中明確表態：“茅臺酒2026年市場營銷工作的首要任務，是以消費者為中心，推動市場化轉型。”
快訊點評：
在陳華和王莉的講話中，“防止炒作”、“服務消費者”、“賣生活方式”等表述反復出現，共同指向一個目標：讓茅臺酒回到餐桌上，回到消費者的美好生活體驗中，而非庫房里的投機籌碼。從長遠看，一個品牌的終極護城河，不在于被炒至多高的價格，而在于它在消費者心中不可替代的價值地位。當茅臺通過市場化轉型，真正解決消費者“買得到、保得真、樂意喝”的問題，當飲用茅臺成為廣泛認可的美好生活象征而非投機符號時，它的品牌根基將深植于最廣大的消費土壤之中。
這場始于營銷端的轉型，最終將重塑茅臺的價值內核。它不僅關乎茅臺自身的基業長青，也為所有仍在依賴傳統路徑的白酒企業，清晰地指明了穿越行業周期的方向：唯有真誠回歸消費者，才能贏得未來。
以“奔跑”之姿收官2025
茅臺葡萄酒錨定2026新局
看點回顧：
12月28日上午，茅臺葡萄酒2026年度經銷商大會召開，廠商之間就2026年的市場工作安排進行深入溝通。這場看似常規的年度經銷商會議，因茅臺集團最高決策層的悉數到場，被賦予了極大的戰略分量。
茅臺葡萄酒對2026年的工作做出了明確部署：優化產品適配能力，構建金字塔產品體系；鞏固市場基本盤，聚焦核心市場與多元渠道；提升品牌力，持續打造特色IP；以及增強市場服務能力，精準賦能經銷商。
下午，2025“紅動中國·奔跑的茅臺紅”全國定向系列賽收官之戰拉開帷幕。2025年的“奔跑的茅臺紅”系列賽始于暮春時節的蘇州，歷經盛夏的武漢與金秋的重慶，最終在歲末之際回到茅臺品牌的故鄉貴州。
快訊點評：
從貫穿全年的主題IP活動，到晚宴上精準落地的三款新品，這一系列動作清晰地勾勒出企業在行業深度調整期的戰略選擇。首先，是對品牌建設的長期主義投入。持續打造“奔跑的茅臺紅”“尋美東方”IP，將品牌精神融入體育競技，茅臺葡萄酒正系統性地推動品牌形象從傳統、厚重向活力、健康與時尚演進，有效擴大了品牌的觸達面與情感共鳴；其次，是基于深度市場洞察的靈活產品策略。以“高端樹標桿、文化塑稀缺、輕飲拓人群”的產品組合拳，展現了茅臺葡萄酒以創意和靈活性應對市場分化的戰略思路。
茅臺葡萄酒通過“奔跑”IP的持續敘事連接未來客群，通過精準的產品矩陣滿足當下多元需求。在行業承壓期，這種兼顧長遠品牌積淀與短期市場機動的做法，顯示出其不懼短期波動、系統構建競爭力的決心。
從i茅臺看茅臺之變
白酒消費新敘事正在被改寫
看點回顧：
12月30日晚，一紙來自“i茅臺”的公告引發行業震動：自2026年1月1日起，53%vol 500ml飛天茅臺酒將正式在其官方APP上架銷售。緊隨其后，平臺于12月31日晚間公布具體銷售規則，明確該產品每人每日限購12瓶（兩箱）。這意味著核心大單品“普茅”將全面納入官方自營數字渠道。以“普茅上線”為標志，茅臺正啟動一場觸及營銷體系根本的歷史性轉型。
快訊點評：
在行業充滿不確定性、市場情緒紛繁復雜的時刻，選擇以“普茅上線自營平臺”為突破口，需要克服顯著的內部慣性與外部壓力。這一決策背后，是對行業長期趨勢與企業自身發展階段的冷靜判斷，展現了管理層推動茅臺向更健康、更可持續模式轉變的決心。
從長遠看，茅臺此舉的根本目的，在于穩定產品價盤、培育真實消費者、營造更健康的市場生態，最終將使所有市場參與者受益，包括那些扎根區域、深耕渠道的傳統經銷商。
這場轉型是對茅臺引領產業共贏能力的一次升華。其最終圖景，是一個以消費者為中心、各方優勢得以充分發揮的生態系統，確保茅臺品牌價值通過更高效、更穩健的渠道網絡實現可持續增長。
珍酒200天
一個登頂的IP，一個突圍的品牌
看點回顧：
12月中旬，吳向東個人視頻號“吳金東-珍酒李渡”超過周鴻祎、雷軍等企業家，登頂正和島聯合新榜發布的11月《企業家視頻IP100榜單》，吳向東視頻號除傳播指數第一外，點贊數和喜歡數均是榜單第一，實現從行業頂流到賽道頂流的蛻變。借助短視頻的破圈，吳向東也成為外界觀察傳統白酒行業在時代變革下，如何思危、思變，走出一條突圍之路的最佳窗口。
快訊點評：
200天時間，從行業頂流，蛻變為賽道頂流，只是吳向東入局短視頻領域的階段性成果。對于手握萬商聯盟、大珍·珍酒等創新王牌，擁有行業最多終端老板、團購經銷商粉絲數量的個人視頻號，吳向東在短視頻時代，以及流量經濟的崛起中，還有更為廣闊的施展空間。
以吳向東個人視頻號為核心引擎，珍酒實現了高頻、精準且富有個人溫度的品牌對話，這有力支撐了“超級品牌”的戰略升維。無論是吳向東個人，還是珍酒品牌，都在通過體系化的創新，系統響應當代消費文化、消費趨勢的演變，并成為一種引領力量。
茅五汾最新共識，為渠道“減壓”、向市場“讓利”、與用戶“共創”
看點回顧：
12月以來，隨著近期經銷商大會的陸續召開，白酒頭部酒企2026年的戰略藍圖也徐徐展開。面對渠道庫存、價格波動、消費變遷的共同挑戰，巨頭們將如何應對？茅臺集團（股份）黨委書記、董事長陳華定調“以消費者為中心、推進市場化轉型”；五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽聲稱“改革力度前所未有”；汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂提出“真情共鳴，彼此成就，與消費者共創未來”。
快訊點評：
面對渠道庫存高企、價格體系波動、消費需求轉型的行業共性挑戰，頭部酒企紛紛摒棄規模至上的發展思維，將經營穩健性列為 2026 年首要目標，業績目標普遍趨于克制，零增長甚至階段性負增長的規劃，彰顯出酒企直面行業現狀的理性與清醒。
從五糧液的“五新拓展”到茅臺的“消費者時代”轉型，頭部酒企的戰略調整，不僅是自身穿越周期的破局之舉，更將在產品價格、渠道生態、消費文化層面深刻塑造行業未來格局，推動白酒行業真正邁入以消費為核心、以價值為導向的高質量發展新階段。這一系列動作背后，是酒企對行業長期趨勢的深刻洞察與自我變革的堅定決心。
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